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長沙“秀龍生態(tài)米”上市推廣方案實錄
作者：佚名 日期：2003-7-21 字體：[大] [中] [小]
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米也會供不應求
瀟湘晨報2002年10月17日訊：在日前不久舉行的湖南省第四屆（國際）農(nóng)博會上，長沙市民每天排長隊搶購“秀龍生態(tài)米”的場景，不知感動了多少中外農(nóng)業(yè)科技專家、從事米業(yè)的商家和一年四季泡在農(nóng)田里的農(nóng)民。在物質(zhì)充分供應的今天，在號稱魚米之鄉(xiāng)的湖南長沙，難道米也會供不應求？
“秀龍現(xiàn)象”呈現(xiàn)
農(nóng)博會結(jié)束后，在湖南很多地區(qū)出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：在大超市可以買到的本地生產(chǎn)的“秀龍生態(tài)米”的價格比泰國米還貴�！�
據(jù)調(diào)查，第四屆（國際）農(nóng)博會前，湖南省的金健、秀龍、盛湘、天龍、廣積和粒粒晶等企業(yè)生產(chǎn)的中、低檔大米，都可在省會的家潤多和新一佳等大型超市買到，但是每公斤8元左右的高價“秀龍生態(tài)米”并沒有進入超市。長沙秀龍科技公司副董事長梁海泉認為過去“秀龍生態(tài)米”沒進超市主要是超市擔心高價米賣不出去。農(nóng)博會期間，家潤多和新一佳等大型超市開始大量引進高價生態(tài)優(yōu)質(zhì)米。 在家潤多、新一佳等超市，生態(tài)優(yōu)質(zhì)米盡管價格高，但銷量都不錯�！ �
據(jù)長沙市農(nóng)業(yè)局有關專家介紹，農(nóng)博會期間，美國、法國和西班牙等國家的專家對長沙秀龍科技公司“稻鴨生態(tài)種養(yǎng)”技術作過專門考察，表示要大量引進湖南開發(fā)出的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、無污染頂級大米。美國企業(yè)家不僅對優(yōu)質(zhì)米的生產(chǎn)技術作過跟蹤考察，而且還與秀龍科技公司達成了意向協(xié)議：以每噸6600元人民幣的價格，大量引進湖南生態(tài)優(yōu)質(zhì)米。
伴隨著媒體對秀龍公司的關注，一時間“秀龍現(xiàn)象”不斷在媒體反復曝光。湖南經(jīng)視“經(jīng)濟視野”欄目為此進行長達二集的專題采訪報道。
很顯然，在號稱魚米之鄉(xiāng)的湖南長沙，居然還發(fā)生了老百姓搶購大米的現(xiàn)象，確實值得各方面進行關注。
要弄清這一奇怪的搶購事件,還得從兩年前說起……
偶然機會識“秀龍”
2000年10月，也就是安盛企業(yè)管理顧問（AMC）長沙公司進入湖南長沙半年之后，一次偶然的機會，通過朋友的介紹，認識了時任長沙秀龍實業(yè)發(fā)展有限公司（現(xiàn)長沙秀龍科技有限責任公司）的總經(jīng)理，長沙市農(nóng)業(yè)局副局長梁海泉先生，交談間為梁總那對于家業(yè)產(chǎn)業(yè)化的執(zhí)著看法和對農(nóng)民深厚感情所深深打動。我在外資管理咨詢公司從事管理咨詢工作近八年，一直以來因為所在公司的原因關注和所咨詢的企業(yè)都是大型的商業(yè)企業(yè)和工廠企業(yè)。也因為在國內(nèi)有一段時間，加上也是農(nóng)村出身，非常清楚國內(nèi)糧食和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營狀況和利潤。因此作為一個外資咨詢公司，這類型的中小客戶一直不是我們的關注對象，就更加沒有把它當成公司的潛在客戶考慮，誰知道這一次介入，用梁總的話來說是讓我真真正正當了回農(nóng)民。
當時的秀龍公司和梁總對于專業(yè)的管理咨詢并沒有更深的概念和認識。用他們的話來說，只是希望通過個找一個“策劃”機構(gòu)幫忙在第二屆農(nóng)博會期間對秀龍進行一下形象包裝。就這樣，出于對秀龍“稻鴨共生模式”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景和對梁總個人的濃厚興趣，專業(yè)的管理咨詢公司就這樣扮演了一次策劃人的角色。
2000年10月底，長沙安盛企業(yè)管理顧問有限公司（AMC）接受長沙秀龍公司的委托，全面負責策劃和執(zhí)行長沙秀龍第二屆湖南省農(nóng)博會期間的所有活動策劃工作，由此拉開了為期二年與秀龍、秀龍生態(tài)米上市推廣的合作序幕。此時離第二屆農(nóng)博會召開只有十五天時間，而企業(yè)為這次農(nóng)博會活動做宣傳的資金預算只有捌萬元人民幣。（大米生產(chǎn)廠家利潤也確實相當微�。�。
2000年10月28日，安盛管理（AMC）“秀龍項目組”成員一行肆人抵達秀龍公司，接著長沙秀龍的主要領導和市場人員開始了辛勤的“勞動”。由于時間及費用的限制，已無法開展大規(guī)模的專項市場調(diào)研，項目組成員只能通過資料研讀，企業(yè)領導和相關人員的深度訪談，基地實地觀察、市場走訪、競品探究以及請教專家等手段來獲取工作所需要的信息與依據(jù)。一連六天，項目組成員只能睡三、四個小時，白天要與企業(yè)人員了解相關情況，核定細節(jié)，走訪經(jīng)銷商、零售終端、察看基地與工廠，了解競爭企業(yè)與競爭品牌；晚上要對資料進行總結(jié)研究、信息匯總、召開“頭腦風暴會”。
秀龍公司的領導梁海泉總經(jīng)理、文飛舞副總、營銷經(jīng)理宋運鐘等更是無一“幸免”，我們到哪他們跟到哪里。他們開玩笑說：“早知道花錢請你們，我們還要這么辛苦，就自己做好了……”。終于，在臨近農(nóng)博會召開的前一星期，一個策劃與運作方案浮出水面。
“臨門一腳”顯奇功
針對有限的費用，項目組做出了有關利用政府公關和新聞策劃進行炒作和在農(nóng)博會現(xiàn)場進行促銷的布置，具體如下：
1、在農(nóng)博會開幕前三天召開“秀龍生態(tài)系列產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)業(yè)高效發(fā)展報告會”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費用，爭取更大的曝光率，這樣來保證農(nóng)博會召開前三天預熱期里市民聽到的、看到的都是關于秀龍生態(tài)產(chǎn)品（生態(tài)米、生態(tài)鴨、生態(tài)蛋）的新聞，吸引市民的注意力。
2、在開業(yè)前二天內(nèi)向全市社區(qū)有選擇地段放1000張購買憑證，每人每證限購一只生態(tài)鴨（價格為每只十元），因為該項目剛投入運行，只有一千只野鴨可以供應。
3、展覽會召開當日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態(tài)香米飯二鍋提供給消費者免費品嘗試吃。
4、準備二萬伍仟只80cm×60cm的加厚塑料袋，便于市民購物時包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個：一是方便市民，二是農(nóng)博會期間，各個廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業(yè)和產(chǎn)品的包裝只能放在秀龍的包裝內(nèi)，讓其他人只看見秀龍的包裝。
5、首開農(nóng)產(chǎn)品博覽會啟用禮儀小姐的先例。
6、農(nóng)博會通過媒體進行總結(jié)，加深報道力度。
事實上在開業(yè)前3天召開的報告會，足足讓長沙所有的省內(nèi)大型媒體進行三天的跟蹤報道，同時也調(diào)足了媒體和市民的胃口；相反，開幕前期的籌備等報道反而顯得無足輕重。展覽會召開前一天就出現(xiàn)市民搶購風波，開展當日，媒體與省市有關領導全部蒞臨秀龍展館。二萬只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態(tài)米”品牌出盡風頭，成為展會會場與長沙全城的一道移動的靚麗風景，會場街上、車上，到處看到均是秀龍的LOGE和“秀龍生態(tài)米”的標志；據(jù)媒體記者后來與秀龍公司的梁總開玩笑說：“不清楚的，還以為這次農(nóng)博會是你們開的。”農(nóng)博會后，湖南經(jīng)視當時的《經(jīng)濟半小時》欄目，現(xiàn)在的《經(jīng)濟視野》更是以連續(xù)三檔的節(jié)目，對長沙秀龍的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展之路進行了連續(xù)報道，據(jù)有關專業(yè)人士估計：此次活動，直接造成的廣告效果高達200萬元人民幣。
正是這一次的成功的公關策劃活動，拉開了長沙安盛企業(yè)管理顧公司（AMC）為秀龍公司進行專業(yè)管理咨詢以及后續(xù)的“秀龍生態(tài)米”上市推廣活動的大幕。
安盛項目組從糧食產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展，秀龍公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及企業(yè)營銷資源等方面對秀龍公司進行了全面的診斷，并據(jù)此提出了相應的營銷方案。
龍頭何日能抬頭
長沙曾是全國的四大米市之一�；叵胛羧彰椎炅至�，商賈云集到如今糧食生產(chǎn)企業(yè)的慘淡經(jīng)營，不禁使人反思這樣一個問題：作為“魚米之鄉(xiāng)”的產(chǎn)糧大市，何日才能重振米業(yè)雄風？
其實，早在10年前，長沙就著手打造長沙優(yōu)質(zhì)大米品牌。秀龍就是當時最早進行品牌經(jīng)營的稻梁加工企業(yè)。扳著指頭數(shù)一數(shù)，長沙本地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米的品牌就有“秀龍”、“盛湘”、“星香”、“寧珠”、“玉精”、“光陽”——大米市場上真可謂是“星”、“光”閃耀，然而，各種品牌之間的差異化并不大,也沒有特殊的有別于其他品牌的特性,因而無法形成核心競爭優(yōu)勢,要彰顯品牌價值,突出產(chǎn)品特色,也就無從談起。
長沙米業(yè)“長不大”，已成為制約農(nóng)民增收的瓶頸。大部份企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不大，難以形成產(chǎn)業(yè)化，集約化的生產(chǎn)。以“秀龍為例”，當時的秀龍公司年生產(chǎn)能力僅有兩三萬噸，想把生產(chǎn)能力提高到每年十萬噸，一直力不從心。由原來的大米廠，糧油站“脫胎”而來，不僅生產(chǎn)設備老化、加工工藝落后，而且運作方式陳舊，難以適應市場的需要。
融資渠道單一，周轉(zhuǎn)資金嚴重不足也成為制約長沙市優(yōu)質(zhì)稻加工企業(yè)發(fā)展的突出問題。秀龍公司雖通過多年的積累，但公司特有的周轉(zhuǎn)資金仍不足500萬元，而公司每年從農(nóng)民手中收購優(yōu)質(zhì)稻所需的資金便超過1500萬元。因此按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求對這些老企業(yè)進行整合，適當收縮戰(zhàn)線，集中力量主攻壹點，并探索新的投入方式為長沙優(yōu)質(zhì)稻加工企業(yè)“輸血”，是“龍頭”是否能抬頭的關鍵所在。
欲舞湘米龍頭
長沙秀龍實業(yè)發(fā)展公司成立于1994年, 是由長沙市政府授權(quán)長沙農(nóng)業(yè)局與中國農(nóng)牧漁業(yè)國際合作公司合資組建的有限責任公司。以先進的農(nóng)業(yè)科技成果和公司專用基地為依托，致力于綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。公司以“基地＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運作方式和無污染保優(yōu)栽培方法，按“品種開發(fā)——保優(yōu)栽培——精制加工——市場營銷”的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)鏈研創(chuàng)開發(fā)的“秀龍”系列優(yōu)質(zhì)稻米，結(jié)束了我國無品牌大米的歷史。1997年“秀龍稻米”獲國家“綠色食品”認證，又一次填補空白，結(jié)束我國南方雙季稻區(qū)無“綠色食品” 稻米的歷史。1998年被列為湖南省優(yōu)質(zhì)稻米開發(fā)的龍頭企業(yè)，1999年“秀龍稻米”被評為“湖南省十大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌”。
隨著入世的日期臨近，也將預示著秀龍公司面臨著前所未有的壓力與沖擊，那么我們怎樣才能在逆境中生存，怎樣才能在危機中尋找機遇，找準自己的發(fā)展空間，形成自己的核心競爭力，充分利用入世前后相對有限的“中空”，整合秀龍的優(yōu)勢資源，搭建秀龍的戰(zhàn)略性發(fā)展框架，形成核心競爭優(yōu)勢已成為秀龍當前發(fā)展的核心和基本任務。
秀龍公司營銷資源綜述
企業(yè)營銷資源是指企業(yè)內(nèi)部及外部與營銷相關的所有要素的總和。對企業(yè)營銷資源的了解、認識、評價及界定是企劃方案設計的起始點，只有對企業(yè)營銷資源實態(tài)充分地了解和認定，才能保證企劃方案的可行性和實效性。
為此，安盛企業(yè)管理（AMC）項目組對秀對秀龍公司的營銷資源開始了全面、深入的調(diào)查分析。
大米消費調(diào)查
湖南市場現(xiàn)狀調(diào)查情況
從公司多年來品牌運作的情況來看，目標市場的定位一直是中高檔收入的消費群體，這對于提升企業(yè)品牌形象有著極為重要的意義，但市場本身是由不同收入水平的消費者構(gòu)成，再加上同行之間的競爭愈演愈烈，公司產(chǎn)品已越來越難以顯現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。因此，適應市場變化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以生態(tài)米樹立品牌，適應市場變化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為目的更顯重要；這是提高市場占有份額，獲取利潤的重要措施之一。
營造“生態(tài)概念”
農(nóng)產(chǎn)品市場潛力巨大，尚未形成壟斷性著名品牌與企業(yè)，為公司的發(fā)展壯大提供了充足的市場空間。而且生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)尚處于起步階段，但其高價值、高利潤與高科技含量的產(chǎn)品特征將為公司的核心產(chǎn)品競爭力的形成與公司的后繼發(fā)展提供強勁的產(chǎn)品、市場與利潤空間的保障。
此外農(nóng)業(yè)作為我國的基礎產(chǎn)業(yè)，不僅關系到廣大農(nóng)民和消費者的切身利益，也關系到社會的繁榮與穩(wěn)定，是政治意義與經(jīng)濟意義并重的核心產(chǎn)業(yè)之一。而秀龍作為湖南高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，創(chuàng)造了為農(nóng)民、企業(yè)、政府、消費者四方受益的“四贏”局面，其發(fā)展方向符合國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策改革發(fā)展的宗旨，公司其將來的政策、經(jīng)濟、社會環(huán)境將是長遠的“利好”。
隨著人民生活水平的日益提高與對環(huán)保、保健意識的日益增強，將使秀龍的綠色生態(tài)系列產(chǎn)品獲得巨大的市場潛力，特別是最近各地各種有毒農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，如有毒大米、有毒蔬菜等將加速農(nóng)產(chǎn)品市場對著名農(nóng)產(chǎn)品品牌的呼喚。因為廣大的消費者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，同時也需要美譽度更高的品牌來減少消費者在購買產(chǎn)品時所產(chǎn)生的“選擇成本”與“選擇時間”�？梢哉f農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)到了呼喚品牌競爭的時代了，而這一切將為秀龍的品牌成長帶來商機。
通過討論和研究，我們一致認為秀龍公司戰(zhàn)略定位就是充分利用湖南農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、造就獨具湖湘文化特色的品牌產(chǎn)品及名牌企業(yè)。以為顧客創(chuàng)造價值為導向，以科技為支撐，創(chuàng)建生態(tài)基地，重點培育開發(fā)綠色生態(tài)系列健康食品為基礎，導入專賣連鎖市場拓展體系，開發(fā)、引進綠色農(nóng)產(chǎn)品及副產(chǎn)品的深加工技術，全面提升“秀龍”的核心競爭力，進一步打造綠色旗艦，創(chuàng)建中國一流企業(yè)。
利用湖南農(nóng)業(yè)的特點和優(yōu)勢，成功地進行了立體農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的復合開發(fā)。在湖南農(nóng)業(yè)大學黃潢教授的指導下，通過種植綠肥，放養(yǎng)導入野性基因的生態(tài)鴨，利用稻鴨共生生物種群間互控互促的消長規(guī)律，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的無害化和營養(yǎng)化生產(chǎn)，開發(fā)出了具有國際水準的生態(tài)食品系列。
產(chǎn)品包括秀龍香米、秀龍月牙米、秀龍玉牙米、月芽王米、秀龍竹香米重點推出秀龍有機生態(tài)食品系列：
“生態(tài)一號”米：是優(yōu)質(zhì)稻在無污染生產(chǎn)基地，通過種植綠肥，施用有機肥，水旱輪作，放養(yǎng)生態(tài)鴨，不施農(nóng)藥與化肥的條件下生產(chǎn)，實現(xiàn)了稻米 衛(wèi)生品質(zhì)的根本改變，達到衛(wèi)生品質(zhì)、營養(yǎng)品質(zhì)和口感品質(zhì)的和諧統(tǒng)一。
生態(tài)鴨：以稻鴨生長共處的固定式生態(tài)系統(tǒng)為條件，在不施用農(nóng)藥，化肥和無任何污染的稻田里護養(yǎng)，以天然生物餌料為食，鴨及制品零污染，同時，肉瘦質(zhì)嫩，味鮮、湯味濃郁。
生態(tài)蛋：是生態(tài)鴨生產(chǎn)的具有蛋黃色比指數(shù)高、口感細膩、膽固醇含量低、營養(yǎng)豐富、無污染的鴨蛋。
基本原理和關鍵技術
通過種植綠肥，施用有機肥，放養(yǎng)野性生態(tài)鴨，利用稻鴨共生環(huán)境引起生物種間互控互促的削長規(guī)律，對稻田不中耕、不除草、不施化學農(nóng)藥和化學肥料，改善了田間小氣候條件，控制了水稻病蟲害，從而帶動大環(huán)境、生物鏈種群的根本性改善，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的無害化、營養(yǎng)化，并提高其經(jīng)濟價值，增加農(nóng)業(yè)收入。
1、性基因?qū)氩⒑Y選生態(tài)鴨
采用生物工程技術，將野鴨基因?qū)爰银喼�，使其更具活力，保留了野鴨的風味和營養(yǎng)。
2、選用大穗型優(yōu)質(zhì)稻品種
篩選適合稀植，具有高產(chǎn)潛力，抗性較強的優(yōu)質(zhì)水稻新品種。
3、連片推廣，專業(yè)技術指導
采用連片開發(fā)和集中技術指導方法，統(tǒng)一安排，規(guī)范操作。
4、利用生物鏈互控互促關系，改善田間生態(tài)環(huán)境。
合理安排早、晚稻生產(chǎn)，協(xié)調(diào)生態(tài)鴨投放時間，多施有機肥，不施農(nóng)藥、化肥，充分利用放養(yǎng)鴨除草、除蟲，改善田間生態(tài)環(huán)境，最大限度的減少病蟲害發(fā)生，盡量做到低投入、高產(chǎn)出，發(fā)揮生態(tài)農(nóng)業(yè)的綜合優(yōu)勢。
與傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)方式比較，雖然不施化肥，但土地的肥力并未降低；雖然不施農(nóng)藥，但蟲口密度得到了有效控制，達到了農(nóng)藥防治的同等效果。
5、野生放鴨，適量補飼，生態(tài)鴨的口味等內(nèi)在質(zhì)量明顯提高。
由于鴨長期在田間活動，大量覓食野生食物不僅養(yǎng)鴨投入較少，而且鴨肉風味增強。
6、發(fā)揚“龍頭作用”，做好產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套服務。
通過秀龍公司連接市場、技術與生產(chǎn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)、供、銷矛盾，使科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，較大幅度地提高了農(nóng)戶的收入。通過種植綠肥，施用有機肥，放養(yǎng)野性生態(tài)鴨，利用稻鴨共生環(huán)境引起生物種間互控互促的削長規(guī)律，對稻田不中耕、不除草、不施化學農(nóng)藥和化學肥料，改善了田間小氣候條件，控制了水稻病蟲害，從而帶動大環(huán)境、生物鏈種群的根本性改善，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的無害化、營養(yǎng)化，并提高其經(jīng)濟價值，增加農(nóng)業(yè)收入。
7、性基因?qū)氩⒑Y選生態(tài)鴨
采用生物工程技術，將野鴨基因?qū)爰银喼�，使其更具活力，保留了野鴨的風味和營養(yǎng)。
8、選用大穗型優(yōu)質(zhì)稻品種
篩選適合稀植，具有高產(chǎn)潛力，抗性較強的優(yōu)質(zhì)水稻新品種。
9、連片推廣，專業(yè)技術指導
采用連片開發(fā)和集中技術指導方法，統(tǒng)一安排，規(guī)范操作。
10、利用生物鏈互控互促關系，改善田間生態(tài)環(huán)境。
合理安排早、晚稻生產(chǎn)，協(xié)調(diào)生態(tài)鴨投放時間，多施有機肥，不施農(nóng)藥、化肥，充分利用放養(yǎng)鴨除草、除蟲，改善田間生態(tài)環(huán)境，最大限度的減少病蟲害發(fā)生，盡量做到低投入、高產(chǎn)出，發(fā)揮生態(tài)農(nóng)業(yè)的綜合優(yōu)勢。
與傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)方式比較，雖然不施化肥，但土地的肥力并未降低；雖然不施農(nóng)藥，但蟲口密度得到了有效控制，達到了農(nóng)藥防治的同等效果。
11、野生放鴨，適量補飼，生態(tài)鴨的口味等內(nèi)在質(zhì)量明顯提高。
由于鴨長期在田間活動，大量覓食野生食物不僅養(yǎng)鴨投入較少，而且鴨肉風味增強。
12、發(fā)揚“龍頭作用”，做好產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套服務。
通過秀龍公司連接市場、技術與生產(chǎn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)、供、銷矛盾，使科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，較大幅度地提高了農(nóng)戶的收入。
產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
進行綠色食品的生產(chǎn)，產(chǎn)量與普通食品相比還是有一定的下降，同時生產(chǎn)成本又增加了不少，在這種情況下，如果市場環(huán)境不好，優(yōu)質(zhì)得不到優(yōu)價，農(nóng)民的利益無法保障，他們自然是沒有積極性的，為了解決這種小生產(chǎn)面對大市場的矛盾，秀龍公司按照“公司+基地+市場+科技”的產(chǎn)業(yè)化運作模式，把農(nóng)民帶入了市場。6年來，共建立優(yōu)質(zhì)稻基地105萬畝，基地分布于全省六（地）市。10縣、20個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）近30萬個農(nóng)戶，合同收購優(yōu)質(zhì)稻谷11萬噸，農(nóng)民增收1500萬元以上。按照“五個一”（即一份合同、一本技術資料、一袋專用種子、一包專用肥料、一套生物農(nóng)藥）的系列化服務模式，為農(nóng)民提供種子、肥料、農(nóng)藥分別達到650噸、9800噸和150噸，推廣農(nóng)業(yè)高新技術15項，提高了產(chǎn)品的科技含量和市場競爭能力。兼顧各方利益，求得共同發(fā)展。幾年來，公司上交稅金近百萬元，基地農(nóng)民增收1120萬元，支付基地鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）技術服務費1000多萬元，公司自身也獲得了利益，獲得了口碑和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化參與者的共同發(fā)展。
產(chǎn)品優(yōu)勢
商品是市場營銷組合的首要因素,開展綠色營銷,必須大力大力擴大綠色食品的開發(fā),1989年農(nóng)業(yè)部正式提出“綠色食品”的概念，1992年11月國務院批準成立“中國綠色食品發(fā)展中心”，1994年5月正式成立“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”，一時間，神州大地掀起了一輪開發(fā)、創(chuàng)立、研制綠色生態(tài)食品的熱潮。民以食為天，綠色生態(tài)米自然而然的成為了其中的主打產(chǎn)品。
秀龍公司以市場為導向，創(chuàng)立了“秀龍”品牌，1992年注冊成為我國大米注冊品牌第一家。1997年又成為湖南省第一個獲得國家綠色食品認證的大米品牌；1999年，公司產(chǎn)品在湖南省首屆農(nóng)博會上獲得國家三項金獎、一項銀獎，并被消費者協(xié)會評為“消費者最信賴的品牌”；《人民日報.市場報》授予秀龍“99中國市場知名商標商品”稱號；2000年在湖南省第二屆農(nóng)博會上又獲優(yōu)秀產(chǎn)品金獎三項，銀獎三項；同時長沙市政府授予秀龍“長沙市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化（首批）龍頭企業(yè)”稱號。
價格體系
對于綠色生態(tài)食品這一新生事物而言，開展差異化營銷，運用合理的價格策略是由為必要的。據(jù)此,秀龍公司通過與安盛項目組的反復研究、磋商制定了秀龍產(chǎn)品的價格策略：對于市場潛力巨大，成本又難以降低的品類，采用滲透定價的策略，對于不同質(zhì)量的產(chǎn)品，采用分檔定價的策略，對于優(yōu)點明顯，生產(chǎn)規(guī)模不大，新推出的綠色食品，采用取質(zhì)定價策略。
以下為秀龍公司系列產(chǎn)品價格：
營銷網(wǎng)絡
秀龍公司在長沙設立了直銷處，負責長、株、潭地區(qū)150多家超市，糧店，市場的配送直銷供給；在廣州設立了分公司，有四十余家超市承銷秀龍產(chǎn)品；在汕頭、廈門等8個城市實行總代理，產(chǎn)品已進入北京、上海等地和高檔米市場，公司并與華聯(lián)商店等著名超市商家簽訂了銷售合同。
公司為形成自己的產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，特與省農(nóng)大農(nóng)科所等一批農(nóng)業(yè)科研單位建立了相應的技術性戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，將各科研院所的科技優(yōu)勢與秀龍的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢充分相結(jié)合，以形成新的核心競爭力。此外，以農(nóng)業(yè)系統(tǒng)為依托，有具實戰(zhàn)經(jīng)驗的農(nóng)技員與專家為技術支持。
面臨挑戰(zhàn)
省內(nèi)各農(nóng)產(chǎn)品集團的產(chǎn)量、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內(nèi)直接影響秀龍的經(jīng)營。如長沙的盛湘，常德的金健米業(yè)等，特別是金健米業(yè)，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產(chǎn)品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產(chǎn)品品牌的美譽度也較高，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定，而且已形成了一定的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢；同時，該公司致力于農(nóng)產(chǎn)品深加工的多元化發(fā)展。金健米業(yè)在一段時間之內(nèi)將成為秀龍的主要競爭對手之一。
省內(nèi)各農(nóng)產(chǎn)品集團的產(chǎn)量、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內(nèi)存在，如長沙的盛湘，常德的金健米業(yè)等，特別是金健米業(yè)，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產(chǎn)品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產(chǎn)品品牌的美譽度也較高，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定，而且已形成了一定的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢；同時，該公司致力于農(nóng)產(chǎn)品深加工的多元化發(fā)展。金健米業(yè)在一段時間之內(nèi)將成為秀龍的主要競爭對手之一。
湖南作為農(nóng)業(yè)大省，各類農(nóng)產(chǎn)品個體加工企業(yè)多如牛毛，且極不規(guī)范，如糧食加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等，以大量的低質(zhì)、低價產(chǎn)品沖擊市場，對秀龍產(chǎn)品的整體市場價格環(huán)境構(gòu)成了不利的影響。
作為農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售通路，商場、糧店、超市等賣場將隨著連鎖經(jīng)營與集團采購的趨勢日盛，必然使公司產(chǎn)品的利潤空間受到壓縮，并將持續(xù)增加其各賣場的促銷費用、入場費用等銷售費用，其直接影響是：減少公司的利潤空間，導致應收帳款的相應增加。
作為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進入的資金、技術等門坎不高，如一旦形成利潤“洼地”效應，將使很多潛在的競爭者，如大的上市公司、財團等極易進入本行業(yè)，而對公司生存和發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，再加上農(nóng)產(chǎn)品加工設備和其它固定資產(chǎn)的專用性很強，也為公司的行業(yè)退出成本設置了一定的障礙，對公司的整體經(jīng)營風險構(gòu)成了威脅。
由于現(xiàn)在的商品極度豐富，使得消費的選擇空間巨大，再加上各種商品品牌性廣告的持續(xù)轟炸，使得消費者對品牌的忠誠度十分低，將導致公司的廣告宣傳和市場促銷等各種費用的提高，以鞏固公司品牌和產(chǎn)品在消費者心目中的地位，以彌補商品泛濫和消費者“不忠”給品牌帶來的沖擊。
另外，作為有機食品的市場導入，由于是一種新的消費概念的引入并且比普通農(nóng)產(chǎn)品的價格高15%~100%，在市場拓展的前期，勢必會在某種程度上受到消費者的習慣性心理的影響，而使產(chǎn)品的市場導入期時間延長，使公司的前期市場風險加大。
“秀龍生態(tài)米”營銷實施方案
基于對以上信息的全面、透徹的了解，安盛項目組為秀龍公司制訂了相應的營銷實施方案，用以保障秀龍綠色生態(tài)食品的成功上市推廣。
以下是秀龍公司差異化營銷的方案（說明：重點宣傳秀龍產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，采用差異化的營銷手段突出產(chǎn)品內(nèi)涵）。
一、設計并印刷公司系列宣傳品
1、公司簡介
2、產(chǎn)品簡介
3、宣傳小冊
4、宣傳品：廣告畫、掛旗
5、印制贈品品嘗包包裝袋
二、派送品嘗包
1、派送0.5KG月芽米3000份，月芽王產(chǎn)品3000份，2月份進行。
2、品嘗包包裝印刷與公司同品種大米的包裝一致，印上“贈品”和“0.5KG”的字樣，內(nèi)裝秀龍生態(tài)食品和綠色食品的宣傳冊以及有獎答題券各一份。
3、采用有獎答題的形式（題目四個左右，不宜太多，目的是加深消費者對公司印象），回收消費者對贈品品嘗后的意見和建議，規(guī)定期限內(nèi)憑正確答題券，到就近指定糧店領紀念獎品一份，領完為止。
三、大米衛(wèi)生知識�？�
1、時間：3月初，2期
2、區(qū)分生態(tài)食品和綠色食品的概念，簡單介紹稻谷的生長環(huán)境收貯加工過程以及怎樣先購優(yōu)質(zhì)大米。
3、介紹不同大米的蒸煮方法，比如優(yōu)質(zhì)米、普稻米、早米的水量、水溫、烹飪時間以及不同鍋具的蒸煮方法。
4、有慢性腸胃疾病的消費者科學食用大米的有關知識。
5、介紹的知識與下一期活動結(jié)合起來，作下期的預備知識。
四、“過好日子，吃健康米”的宣傳活動
1、時間：3月11日——15日，即“3·15”活動
形式：3月10日在《長沙晚報》上出一份答卷，答對者在3月11日——15日到指定地點領一份紀念品。
2、設計廣告語1——2條。要求高雅、通俗、朗朗上口，容易記住。目的是改變大米的消費價值觀念。
3、廣告畫幅長0.8m，寬0.45m，使用公司統(tǒng)一設置的基調(diào)、標志、標識，突出企業(yè)文化的內(nèi)涵，色調(diào)要明快，視覺沖擊力強。
4、在市內(nèi)各個網(wǎng)點張貼廣告畫。
5、活動安排
（1）3月11日——15日到指定地點（糧店）領獎
�。�2）舉行現(xiàn)場答題贈禮品活動，地點在東塘、烈士公園、五一廣場、榕灣鎮(zhèn)、紅旗新村等地，3月11日——15日輪流派車舉行。
五、樣板店建設
1、三月份，開展組建20個樣板市店的工作。樣板店統(tǒng)一布置色調(diào)和標志。
組建形式多種：可與糧食連鎖店聯(lián)合或發(fā)展個體經(jīng)營者（具體操作方式參見樣板店管理手冊）。
2、樣板店聘請促銷員20人，定期巡店，及進掌握銷售情況。設置一份市場信息調(diào)查表（內(nèi)容包括網(wǎng)點銷售數(shù)量，金額，客戶意見反饋，市場同類產(chǎn)品的信息情況）每周星期一開會時由促銷員填寫上交給總部。
六、迎“五·一”有獎促銷
1、時間：4月份
2、內(nèi)容：4月1日——5月28日購買秀龍產(chǎn)品可獲得抽獎券一張，獲獎者可參加“六·一”生態(tài)村旅游活動。
3、形式：
（1）在每包品牌米內(nèi)放一張抽獎券。
�。�2）在糧店、超市做張貼廣告、通知。
�。�3）在5月28日公布中獎號碼。
�。�4）適量電視廣告，倡導“購秀龍米，游生態(tài)村”。
七、“購生態(tài)米，游生態(tài)村”
1、時間：6月1日、10月1日
2、地點：生態(tài)村
3、形式
�。�1）4月1日——9月20日銷售的產(chǎn)品均發(fā)抽獎券一張。
�。�2）5月28日——9月28日公布中獎號碼，及具體活動辦法。
�。�3）29——30日報名。
4、宣傳
�。�1）報紙28日公布號碼
（2）電視、報紙宣傳生態(tài)村及兒童勞動實踐
5、組織：每次100人中獎、中獎者可帶全家（三人）到生態(tài)村參加旅游活動，費用300人/戶
八、組建秀龍生態(tài)食品專賣店
1、地點：6——8月，選擇集市或城市人口密集區(qū)，組建一個專賣店。
2、采取樣板店模式，由公司統(tǒng)一布置，設專柜。
3、初期可請名廚師主理秀龍生態(tài)鴨的烹飪方法，并現(xiàn)場示范品味。掀起一股購買秀龍生態(tài)食品的熱潮。
4、無公害蔬菜和鮮鴨、蛋實行掛牌銷售（產(chǎn)地、生產(chǎn)者名字、生產(chǎn)時間）在現(xiàn)場設置三個黃金時段：上午九點、中午十二點、下午六點，當天未售完產(chǎn)品在晚間實行六折銷售，以保持生態(tài)食品的信譽度�！ �
九、“金銷售月”促銷活動
1、時間：10月——次年元月
2、方式：
（1）10月份重點投入POP廣告及團隊作戰(zhàn)。
�。�2）11——12月重點投入生態(tài)產(chǎn)品廣告：于12月底元月初在湖南衛(wèi)視連播兩個月。
�。�3）播放“購生態(tài)米，游生態(tài)村”有獎活動的剪影。
�。�4）居民小區(qū)內(nèi)派送禮品包。
�。�5）在全公司開展全員銷售活動。
十、省第三屆農(nóng)博會策劃書（另外策劃）
十一、價格策略
1、高檔產(chǎn)品避免惡性價格競爭，運用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產(chǎn)品、較高價格、較多利潤空間的辦法推入市場。
生態(tài)系列產(chǎn)品重點宣傳其內(nèi)在品質(zhì)的優(yōu)勢，以權(quán)威部門的質(zhì)量認證，生態(tài)食品的巨大功效為基礎，取比泰國香米相近的價格，搶占泰國香米消費群。對中間商大幅讓利，鼓動中間商的積極性。而對終端零售價格嚴格檢制，基本不做特價、降價活動，促銷活動采用搭贈商品或者有獎銷售活動，提高購買力。
2、中檔產(chǎn)品突出綠色食品概念，提升產(chǎn)品內(nèi)在附加值，采取較市場同類產(chǎn)品相近的價格，確保利潤空間，統(tǒng)一市場批發(fā)價，穩(wěn)定零售價，對不同經(jīng)銷商批發(fā)價必須統(tǒng)一，但扣點可稍有不同，根據(jù)年節(jié)的需要，可安排一些促銷活動，但就盡量規(guī)避降價、特價的形式。
3、低檔產(chǎn)品采用市場同類產(chǎn)品相同價格的形式，適用薄利多銷的手段，盡量搶占市場。
十二、市場推進策略
1、市內(nèi)市場
市內(nèi)市場作為銷售的重點，對現(xiàn)在銷售網(wǎng)點進行詳細調(diào)查，細分后采用分區(qū)劃片的辦法，業(yè)務員各負責一片，力爭做透長沙市場。
�、賴屑Z店：與連鎖公司糧店建立緊密型的合作關系，爭取在糧店內(nèi)劃出專門的經(jīng)營區(qū)域，銷售秀龍各個品種的大米，設立秀龍米銷售樣板店10——20個。
�、谂c個體糧店合作建立秀龍系列米特約銷售點（與樣板店類似）設點30個左右，公司提供一定的貨物輔底及廣告布置費用或設備。所有樣板店、特約經(jīng)銷點的布置、商品陳列、店面促銷均需統(tǒng)一，使用公司統(tǒng)一的標識的貨架、標志、張貼畫、宣傳品，促銷員口徑一致。
③聘用大批兼職業(yè)務員，廣泛開辟飯店、個體店、食堂及集團消費這一營銷領域，擬聘用市內(nèi)下崗職工20—30人，公司提供有限度的交通補貼（50元/人），采用銷售提成的方式，由業(yè)務員聯(lián)系銷售客戶，公司與客戶簽約，統(tǒng)一配送的方式。
�、軓V泛開辟超市，連鎖店業(yè)務，并及時開展對消費者的促銷活動，包括品嘗，贈送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。
�、菖鋫渫晟频呐涮追⻊贞犖�，包括銷售統(tǒng)計，送貨隊伍及市場策劃人員，做到由專人開單、出貨，統(tǒng)一送貨，網(wǎng)點建設及促銷活動及時跟進。
�、奕藛T配備：主管1人，統(tǒng)計員（內(nèi)勤）1人，送貨車2臺，送貨員2人，業(yè)務員6人，兼職業(yè)務員30+20人。
�、咄ㄟ^市內(nèi)銷售活動，總結(jié)一套比較完善的銷售管理模式，包括終端的布置，網(wǎng)點建設模式，業(yè)務員提成管理模式，終端促銷模式等。
十三、2002年銷售促進計劃
十四、薪酬制度
基本工資：所有銷售人員均根據(jù)其職責和任務的多少，給予一定的基本工資。
1、業(yè)務人員
公司的業(yè)務人員均實行基本工資加提成的辦法進行。
·業(yè)務員核定其所負責的區(qū)域，每月完成10噸的銷售任務，定基本工資為XXX元，省內(nèi)市場招聘的業(yè)務員每月完成6噸的銷售任務，定基本工資為XXX元。
·司機實行基本工資XXX元，根據(jù)銷售額每噸提成XX元。
·送貨員實行計件工資，每噸XX元。
·業(yè)務主管基本工資XXXX元，內(nèi)勤人員基本工資XXX元。
2、兼職業(yè)務員
市內(nèi)招聘的兼職業(yè)務員公司提供每個月50元的交通補貼，需完成基本一定銷售任務，并每星期到公司參加星期一的業(yè)務例會一次。
3、樣板店店員
每個樣板店由公司提供一名店員的基本工資XXX元，并配額相應的銷售任務。
4、超市促銷員
由兼職業(yè)務員中的優(yōu)秀者擔任，提供基本工資XXX元/人，配額以相應的銷售任務。
周文,IMC注冊咨詢師，ACCA注冊會計師，AMC安盛管理咨詢（長沙）公司總經(jīng)理。擅長領域包括：人力資源管理，財務管理，經(jīng)銷商管理和銷售隊伍的營銷管理以及BPR和企業(yè)戰(zhàn)略管理；重點研究行業(yè)為農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，食品行業(yè)和連鎖超市行業(yè)。多家農(nóng)業(yè)上市公司管理顧問和管理類中文刊物之指定撰稿人。歡迎您與作者周文探討您的觀點和看法，電子郵件：zwilson@163.net